Ce serait mentir que de dire que la recette est simple. Elle mobilise de nombreux ingrédients et un bon « coup de main » pour les lier entre eux. Voici, en résumé, les principales étapes à suivre. 6 minutes de lecture pour parcourir les actions essentielles à votre réussite et comprendre qu’il faut « toujours plus » :

L’acquisition de clients via le online se renchérit notamment du fait de l’augmentation du coût au clic.
Le CPC est soutenu par une demande toujours plus forte, elle-même boostée par le déploiement des dispositifs digitaux des gros acteurs du retail. Les enseignes sont de plus en plus présentes sur Google ou les réseaux sociaux ; c’est en effet un des moyens de soutenir le chiffre d’affaires des brick & mortar qui ont doivent affronter la baisse de trafic de leurs réseaux physique (trend existant depuis plusieurs années amplifié  par le confinement, les restriction des horaires, la baisse des déplacements en général…). Ils se sont donc lancés dans le DTC (direct to consumer) et apprennent en marchant, plus ou moins rapidement.
Les nouveaux entrants viennent également gonfler la demande en trafic online : on parle là du développement du commerce transfrontalier (+21%/A-1 sur le 1^er semestre 2020), mais également des DNVB (Digital Native Vertical Brand) qui dépendent à 100% du trafic digital et qui maîtrisent bien les ficelles pour optimiser leurs coûts d’acquisition en travaillant de front SEO, SEM, réseaux sociaux et actions RP pour développer leur notoriété. Il est donc indispensable de bien appréhender chacun de ces canaux.

Mais même avec une bonne maîtrise, vous vous retrouvez face à ce « prix de marché » du clic difficilement contrôlable. L’attention est donc maintenant de plus en plus portée sur la transformation : la « conversion » de tous les visiteurs du site comme disent les anglophones ; on affecte donc des ressources au CRO (Conversion Rate Optimization). La dernière étude 2021 menée par Contentsquare, Converteo et Kameleoon nous confirme que pour 87% des marques interrogées, l’augmentation du taux de conversion est un axe prioritaire et 63% d’entre-elles indiquent que l’expérience utilisateur occupe une place très importante voire centrale dans leur stratégie digitale.
Alors, comment faire ? En résumé, dit tout simplement, on cherche principalement à rendre l’expérience de shopping en ligne SIMPLE et RAPIDE.
Pour cela, il faut tout d’abord procéder méthodiquement, étape par étape :

• permettre l’atteinte de la fiche produit rapidement (optimisation du search, travail des catégories et des règles de rangement des produits dans les pages listes),
• faciliter la compréhension du produit (photos, vidéos, textes expérience 3D, réalité virtuelle…),
• faciliter la livraison (vive le clic & collect, les réseaux de points relais, les solutions premium pour choisir son heure de livraison ou être livré le jour même…)
• simplifier l’étape paiement (multiplier les options dont les wallets, proposer du n fois, préenregistrer les moyens de paiement),

et surtout, respecter la promesse client, une fois l’acte d’achat validé.
Mais ce n’est pas suffisant, vous devez également respecter une ergonomie parfaite, vous adapter au device utilisé par le visiteur et notamment au mobile qui représente maintenant 50% des ventes et qui impose encore plus de simplicité et de rapidité ; c’est non négociable si vous espérez conclure.

Vous devrez également rassurer le visiteur en lui offrant notamment le retour facile et gratuit (64% des clients souhaitent un retour gratuit !).

Et ce n’est pas tout, il est maintenant indispensable que votre marque démontre son engagement sociétal, présente une politique RSE digne de ce nom, prouve que son empreinte écologique est maîtrisée notamment en garantissant l’utilisation de bonnes matières premières, en respectant les bons modes et lieux de fabrication et en utilisant des emballages respectueux et recyclables…

Et oui, l’exigence du consommateur est sans limite, elle pousse les marques à s’adapter continuellement. C’est d’ailleurs une nécessité car c’est leur originalité, leur différentiation qui aidera à attirer et retenir les consommateurs et ainsi à faire baisser les coûts de recrutement ou de fidélisation.

On parle donc de bien manager l’expérience client : s’assurer que chaque client apprécie son expérience pour qu’il achète, ré-achète et qu’il devienne un ambassadeur de votre marque et de vos produits.

Voici donc un incontournable en plus pour les marques : offrir une vraie expérience. La personnalisation est un élément clé. La relation humaine, commerçante qui vous donne envie de revenir dans le commerce physique que vous appréciez, doit être retranscrite également sur le digital. Cette personnalisation, attendue par le consommateur et très bénéfique pour les business models des marques. Elle ne peut exister que si les marques s’équipent en terme de gestion de la DATA. Un premier niveau de personnalisation est, de faire les bonnes recommandations, a minima basées sur la cession, mais pour être plus pertinent, il faudra également se baser sur le cookie et encore mieux sur les données CRM issues également du canal physique.

Un vrai challenge pour les directions marketing et digitales qui doivent manager toute la data qui permet de bien réaliser cette personnalisation. Elles doivent se conformer aux exigences légales qui évoluent (RGPD, data privacy et encore une nouvelle étape à venir en Avril 2021), s’adapter aux réticences des clients à donner leurs informations et garantir le maintien de la qualité des données et l’accessibilité de ces données aux différents dispositifs digitaux. Les marques doivent également être capables de réaliser cette personnalisation aux différentes étapes du parcours du client, et nous savons que ces parcours sont de plus en plus complexes.

L’analyse des data client est clé ; comprendre les bonnes et mauvaises expériences, permettra notamment de sécuriser le business. Mettre en place un monitoring régulier est indispensable pour déterminer les actions prioritaires à mener. Voilà comment créer un cercle vertueux : on monitore les expériences, on détermine les facteurs positifs et négatifs, on adapte la communication directe avec le client pour éviter qu’il n’aille voir ailleurs (le fameux « anti churn »). On utilise également cette information précieuse pour mieux cibler les nouveaux clients à acquérir. Il faut comprendre où et avec quel produit il est préférable de les recruter afin de garantir la qualité future du client fraichement recruté.

Mauvaise nouvelle, si vous avez bien exécuté tout cela…En réalité, ce n’est toujours pas suffisant…et oui, en plus il vous faudra innover. Il ne faut peut-être pas passer à côté du commerce vocal (40 milliards aux États-Unis attendus en 2022), des TV connectées, du commerce via les Réels d’Instagram, des futurs achats in App dans WhatsApp. Un exemple, le live shopping, arrivé de Chine et qui est bien maîtrisé par les gros acteurs en Europe comme QVC est maintenant utilisé aux États-Unis par des marques comme Levi’s ou Tommy Hilfiger. Ce ne sont quelques exemples, il vous faudra monitorer en continu toutes les évolutions pour savoir celles qui ne sont que des gadgets, celles qui sont très éphémères et celles qui vous permettront de vous positionner encore mieux demain aux yeux de vos futurs nouveaux clients, toujours plus exigeants.

J’oubliais, si vous pouviez faire cela en distanciel et avec un masque, ce serait mieux 😉